Table ronde Content System UX Writers FR X Nexton : ce qu’il faut retenir
Petit debrief en 6 points, qui ont retenu notre attention.
Bien le bonjour 👋
Un évènement francophone sur le Content (design) system ? Un évènement où deux entreprises dévoilent leur recette secrète pour des guidelines d’UX writing réussies ? Il ne nous en fallait pas plus. On a foncé di-rect ! 💨
Le 29 février dernier, la communauté UX Writers FR et l’agence de consulting Nexton se sont alliées pour organiser une table ronde sur le thème : « Content system, la clé de l’expérience utilisateur. »
Au micro, 4 personnes ont partagé leur expérience sur la création d’un Content system :
Bastien Hugues, Design manager @Bouygues Telecom
Yohann Elmaleh, Senior UX writer @Nexton
Camille Promérat, Content Ops Manager @Mirakl
Romain Séchan, Director of Product design @Mirakl
Du beau monde, réuni autour d’un beau sujet, qui commence à bien faire parler de lui.
Nous n’étions pas physiquement présentes à l’évènement, mais nous avons eu des oreilles attentives ☺️. Souvent d’accord, parfois moins… nous voulions vous partager une petite rétrospective de l’évènement à travers notre prisme de maniaques du design et de l’organisation. 6 points ont retenu notre attention 🧠
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Au sommaire de cette édition :
Table ronde sur le Content system : 6 points clés qui ont retenu notre attention (ça a fait tilt !) 💡
Dans le bureau de…. Camille Bourjade, Content designer et spécialiste Content Ops freelance 🖥️
Les prochains évènements autour du Content design 📅
Bonne lecture 📄
Apolline & Clara
💡 Table ronde sur le Content system : 6 points clés qui ont retenu notre attention (ça a fait tilt !)
Avant de commencer ☝️
Le Content system, kesako ? La définition qui en a été faite lors de la table ronde est la suivante : un ensemble de règles de rédaction UX, intégrées au Design system, avec une dimension internationale ou non, qui aident les équipes à rédiger des expériences utiles et cohérentes. Cette documentation est notamment destinée aux UX writers, designers, Product managers, rédacteurs et rédactrices.
De notre côté, nous préférons distinguer le Content system du Content design system. Le Content system est une méthode et un outil permettant de créer et de partager de manière cohérente tous types de contenus destinés à un public cible à travers différents points de contact. Cette approche systémique autour du contenu est utile aussi bien aux expertises produit et design qu’aux expertises marketing, social media, support client, etc. À ne pas confondre avec l’approche systémique autour de la discipline ‘Content design’. Le Content design system est une bibliothèque de guidelines d’écriture dédiées aux composants et aux patterns, directement intégrée au Design system.
1️⃣ Ce type de documentation est de plus en plus demandée par les équipes produit & design
Au cours de ces dernières années, l’UX design et l’UI design ont pris une place de plus en plus importante dans l’organisation des entreprises de la Tech. Les équipes ont progressivement ressenti le besoin de rationaliser leur travail et de systématiser la conception des expériences utilisateurs pour être plus efficaces et plus autonomes. Comment ? En créant des bibliothèques de composants avec des guidelines bien définies pour chaque cas d’usage. Construire son Design system est alors devenu la norme pour tout le monde.
Aujourd’hui, il manque encore souvent une brique à cet outil — et pas des moindres : l’approche systémique pour les aspects rédactionnels.
Pourtant, plus les équipes et les produits évoluent, plus la demande pour une documentation partagée autour du contenu écrit est forte. Et ce, pour plusieurs raisons :
Le besoin d’être autonome sur la conception du contenu, notamment quand il n’y a pas d’UX writer dans l’équipe ou quand le ratio UX writer / designers est faible ;
Le besoin de s’aligner sur la manière de s’exprimer à l’écrit et de délivrer les bons messages, pour ainsi garantir une cohérence et éviter tout débat (interminable) relatif au contenu ;
Le besoin de centraliser les règles d’écriture qui, quand elles existent, sont disséminées un peu partout dans une entreprise et sur de nombreux supports, pouvant même parfois se contredire.
Un Content design system, c’est une source de vérité pour toute personne qui travaille de près ou de loin sur le contenu, ingénieurs inclus.
Comment passer plus de temps à penser, et moins de temps à designer. — Romain Séchan, Director of Product design @Mirakl
2️⃣ Il est nécessaire d’allouer des ressources et des moyens pour s’attaquer à ce chantier
Rassembler les guidelines d’écriture existantes, en établir de nouvelles, aligner tout le monde sur celles-ci… C’est un travail d’envergure, qui nécessite d’y allouer du temps.
Chez Bouygues, l’un des deux UX writers de l’équipe, Yohann, a été missionné pour la création du Content system grâce à la dépriorisation de certains de ses projets — dépriorisation organisée avec son management. Il a commencé en juin 2023, et les guidelines ont été finalisées en janvier 2024.
Chez Mirakl, Camille a été recrutée spécialement pour mener les projets de Content Ops, dont la création du Content system.
D’ailleurs, Mirakl a peut-être initié un mouvement, celui de créer un nouveau trio inséparable : Product Ops, Design Ops, Content Ops, pour organiser la conception, systématiser et développer les compétences.
Structurer le contenu peut être attrayant et nécessaire pour rendre les équipes plus agiles, mais il est primordial d’y allouer des ressources (personnes, outils, temps…). De plus, vous pouvez commencer petit, en documentant votre travail progressivement, au fur et à mesure des projets.
3️⃣ La méthode et la structure du Content design system commencent à se standardiser
Encore peu de ressources existent sur la méthodologie pour construire un Content design system, et sur la structure de la documentation. Heureusement, les partages d’expérience tels que ceux de la conférence UX Writers FR x Nexton permettent d’observer des modèles et des structures communes. À vrai dire, on a toutes et tous les mêmes besoins côté Content design !
Chez Bouygues, on retrouve 5 grands axes, découpés en sous-parties :
Des Content Principles : règles générales de microcopie, tone of voice, règles de conversation, règles ortho-typographiques, règles pour les listes à puces, ou encore règles d’accessibilité…
Une librairie d’exemples, pour s’inspirer selon les cas d’usage
Les Content Components : des guidelines par composant — forme et longueur du texte, cohérence, conversation, ton, termes récurrents…
Un glossaire de mots, complétés par des définitions spécifiques à la marque, les orthographes possibles, les alternatives, les mots amis, des exemples...
Une boîte à outils pour faciliter l’écriture
Chez Mirakl, les guidelines rédactionnelles constituent une base de connaissances pour centraliser le savoir et rationaliser la prise de décisions. On y retrouve :
Les principes d’UX writing
Les modèles de rédaction des composants
Les règles typographiques et de grammaire
Le vocabulaire Mirakl
Inutile de réinventer la roue : inspirez-vous de ce qui existe déjà (et qui a fait ses preuves) — Bouygues, Mirakl, mais aussi des systèmes disponibles en ligne.
4️⃣ Il est indispensable d’embarquer les équipes et les décisionnaires
S’embarquer dans un tel chantier ne se décide pas en un claquement de doigts et surtout, ne se décide pas seul·e.
La première étape est de convaincre son N+1 et généralement un ou plusieurs C-level (CPO, CDO, et tous ces acronymes en C) grâce à des exemples de ce qui ne fonctionne pas aujourd’hui et de ce que le Content design system pourrait débloquer.
La seconde, c’est de communiquer sur l’intention de créer une telle documentation et de communiquer régulièrement, en intégrant les différentes expertises contenu, produit et design.
Une fois les guidelines créées, il faut bien entendu que toutes les personnes concernées se les approprient. Cela nécessite une présentation du projet, une formation initiale et une formation continue au travers d’ateliers pratiques réguliers. Challenger les solutions est aussi un moyen de s’approprier ces guidelines…
Construire un Content design system, c’est bien, mais faire en sorte que les guidelines deviennent une évidence, c’est mieux. Et c’est certainement l’étape la plus complexe 😇
5️⃣ Le retour sur investissement est encore difficile à mesurer
On en parlait dans notre newsletter de décembre 2023 : définir les KPIs en UX writing est un enjeu important. Ce n’est pas si facile que cela de mesurer son impact, et peut-être encore moins en ce qui concerne un Content design system.
Toutefois, l’équipe de Bouygues a pu voir un premier impact positif de son Content system en peu de temps (ouf ! 😮💨) :
Moins de retours sur la collaboration entre Product designers et Content designers, soit moins de débats ;
Moins de retours de la part des Product managers ou des Product marketing managers sur la copie produite ;
Un gain de temps dans les phases de conception ;
Une réduction de la durée d’onboarding des nouveaux designers.
Leur ambition en 2024 : définir des KPIs solides.
6️⃣ Au-delà des guidelines : toujours plus loin, toujours plus haut, toujours plus fort*
Chez Bouygues, un autre travail d’envergure a été mené : importer les guidelines dans Figma, et permettre aux designers d’écrire à partir de modèles depuis leur outil de conception. Ces modèles sont possibles grâce aux principes de variables dans Figma.
Par exemple, je dois concevoir une modale de destruction, je sélectionne ce composant, et les guidelines apparaissent👇
Titre de la modale : <30 caractères max, maj au 1er mot, pas de point final>
Sous-titre de la modale : <4 lignes max>
Call-to-action principal : <verbe à l’infinitif + objet de l’action>
Call-to-action secondaire : <verbe à l’infinitif + objet de l’action>
Un moyen intéressant pour s’approprier les guidelines.
⚠️ Toutefois, le risque est de favoriser la cohérence au détriment de la pertinence. C’est-à-dire, de foncer tête baissée sur l’écriture d’un contenu sans réfléchir à la pertinence du message délivré et la meilleure formulation pour le faire.
L’équipe de Mirakl va encore plus loin :
En intégrant l’IA :
Entraîner l’IA sur les contenus et les guidelines, pour pouvoir s’y appuyer
Intégrer une librairie de prompts simples
Vérifier les écrans directement dans l’outil
En créant un CMS (Système de Gestion de Contenu) :
Accéder à une vue globale de tous les textes
Modifier le contenu sans avoir recours à un ou une développeuse
Envoyer facilement en traduction
*Copyright : Fort Boyard
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En conclusion
La table ronde était très riche (sinon, on ne vous en aurait pas parlé 🤭), et c’est toujours intéressant de bénéficier de retours d’expérience, qui plus est sur le Content Ops, une expertise encore rare, et qui plus est sur le Content design system, une documentation encore peu déployée.
En débriefant toutes les deux le lendemain, on s’est rendues compte qu’il existe 3 niveaux relatifs à la construction d’un Content design system.
Le premier niveau, c’est celui atteint par l’équipe de Bouygues : des guidelines d’écriture globales, spécifiques et par composant, incluant un glossaire et des exemples.
Le troisième niveau, c’est celui de Mirakl : l’intégration de l’IA et la création d’un CMS.
Entre les deux, un deuxième niveau : la création de cas d’usage auxquels sont associées des guidelines spécifiques et la justification de chaque guideline.
Les cas d’usage permettent de penser pertinence plutôt que cohérence.
La justification permet de comprendre le pourquoi de chaque guideline, pour en comprendre le sens.
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Si vous avez assisté à la table ronde, qu’en avez-vous retiré ?
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Pour aller plus loin : 🎙️Content Ops : livrer le meilleur contenu produit, un épisode UX Content Craft avec Camille Promérat.
🖥️ Dans le bureau de…. Camille Bourjade, Content designer et Content Ops freelance
« À quoi ressemble le quotidien des UX writers ? »
C’est la question qu’on reçoit le plus souvent.
Alors, pour vous répondre, nous avons joué une nouvelle fois les petites souris et nous sommes glissées dans le bureau de Camille Bourjade, Content designer et spécialiste en Content Ops, actuellement en mission freelance chez Mirakl.
Un écran à la fois, nous frayons la voie qui permettra aux UX writers et aux Content designers de demain ne plus avoir à mener les batailles d’opinions, mais plutôt de recentrer les débats sur un contenu au service de l’expérience utilisateur.
📖 Bonne lecture !
📅 Les prochains évènements autour du Content design
Book club / Beyond Sticky Notes, de Ka McKercher — par Beyond The Cover
Mercredi 27 mars, de 18h30 à 20h30
En ligneConférence / UX Salon Words 2024
Lundi 1er, mardi 2 et mercredi 3 avril
En ligneConférence / prompt:UX 2024, par Westwerk Events
Jeudi 18 avril 2024
Berlin
N.B. : on y va, vous nous rejoignez ? 😊Conférence / La Product Conf 2024
Mercredi 15 mai 2024
Paris
☝️ Dernières choses avant de nous quitter…
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À très vite,
Apolline & Clara