Content crit : c’est quoi un bon e-mail transactionnel ? 💡
Analyse de deux e-mails de Picnic et Babbel et bonne pratique pour écrire un bon call-to-action.
Bien le bonjour 👋
Si vous avez choisi de recevoir notre newsletter, vous avez sûrement envie de progresser en UX writing.
En réfléchissant au meilleur format pour vous donner des astuces, des bonnes pratiques et des outils faciles à utiliser, on s’est dit que les critiques de contenus — bons et moins bons — vous seraient très utiles.
Certaines éditions de la newsletter seront donc des ‘Content crits’ sur un thème particulier.
Aujourd’hui, nous analysons deux e-mails transactionnels, avec un invité spécial : le bouton CTA (call-to-action).
Ah, et comme on n’a pas chômé ces dernières semaines, on vous offre sur demande une petite checklist pour réaliser un audit UX writing de votre produit, ou celui de vos client·es 👷♀️👷♀️
“By ‘UX writing’ you mean ‘choosing a verb for the CTA’” - ”Par ‘UX writing’, tu veux dire ‘choisir un verbe pour le CTA’’
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Au sommaire de cette édition :
Content crit : c’est quoi un bon e-mail transactionnel ? 💡
L’astuce UX writing : comment écrire un bon CTA ? 💡
L’exo : comment pourriez-vous améliorer l’e-mail d’encouragements de WeWard ? ✍️
Notre checklist pour réaliser un Audit UX writing (template gratuit) 📔
UX Content Craft, épisode 35 : repositionner et structurer les expertises contenu chez PrestaShop 🎙️
Les prochains évènements autour du Content design 📅
Bonne lecture 📄
Apolline & Clara
💡 Content crit : c’est quoi un bon e-mail transactionnel ?
Pour nos premières content crits (critiques de contenus), nous avons choisi le thème des e-mails transactionnels.
Un bon exemple d’UX writing : un e-mail de l’app Picnic 👍
📌 Contexte : Picnic est une app pour faire ses courses en ligne. Cet e-mail est envoyé suite à des erreurs dans plusieurs commandes récentes (ici, des commandes incomplètes). Dans cet e-mail, Picnic présente ses excuses et offre un produit gratuit en compensation.
N.B. : nous ne nous attarderons pas sur la nature et le choix du produit offert en cadeau.
1) Qu’est-ce qui fonctionne bien ? ✅
L’e-mail rappelle le contexte. La commande était incomplète à plusieurs reprises.
L’objectif de l’e-mail est clair : présenter ses excuses et offrir une compensation.
L’e-mail est structuré. Le contenu est aéré et organisé grâce à plusieurs blocs de texte, et l’e-mail se termine par un appel à l’action visible et clair qui redirige l’utilisateur vers le produit.
Le texte est personnalisé, chaleureux et conversationnel : un bonjour, le prénom de l’utilisateur comme texte dynamique, une formule de politesse, une signature avec un prénom, un smiley, etc.
On identifie bien la voix de marque de Picnic, humaine et empathique.
2) Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? 🚧
Picnic en fait peut-être un peu trop. L’e-mail aurait pu être plus concis : contexte > excuses > compensation.
Le call-to-action arrive un peu tard. Ici, l’e-mail est court, donc il reste très visible, mais généralement le call-to-action devrait être placé avant le premier scroll — le plus tôt possible.
Le call-to-action mériterait d’être plus précis : est-ce que l’utilisateur a vraiment envie de voir son cadeau ?
On voit déjà le produit.
Le terme “voir” est maladroit (accessibilité).
Une suggestion : éventuellement, laisser le choix d’accepter ou non ce produit dans une prochaine commande.
La dernière phrase devrait figurer au-dessus du bouton : il s’agit d’une information importante et elle doit être lue avant le bouton.
Un mauvais exemple d’UX writing : un e-mail de l’app Babbel 👎
📌 Contexte : Babbel est une app pour apprendre des langues en ligne. Cet e-mail est envoyé après la création d’un compte, pour souhaiter la bienvenue à l’utilisatrice.
1) Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? 🚧
L’objet de l’e-mail est assez explicite… mais il n’est pas actionnable. Donne t-il envie d’ouvrir l’e-mail ? C’est dommage de ne pas avoir ajouté de preview (aperçu) en complément de l’objet.
Le message de l’e-mail n’est pas le plus pertinent. Une offre promotionnelle dans un e-mail de bienvenue, c’est peut-être vouloir mettre la charrue avant les bœufs. Il aurait peut-être mieux valu se concentrer sur la prise en main de l’application pour donner à l’utilisatrice envie de démarrer, d’explorer le produit, et donc de concentrer le message sur le “début de l’expérience”. L’offre promotionnelle peut être mentionnée subtilement avec un lien pour en profiter, par exemple, ou peut constituer un e-mail dédié.
La structure de l’e-mail n’est pas optimale. Le contenu est assez long et il aurait été judicieux de séparer les blocs par des inter-titres pour s’y retrouver plus facilement — et rapidement.
Remerciements, récapitulatif du contexte (langue choisie, objectifs d’apprentissage…)
Bénéfices pour l’utilisatrice et prochaines étapes
Offre spéciale liée au bouton — s’il est décidé que c’est la meilleure action à ce stade
Le call-to-action n’est pas clair ni descriptif. On ne sait pas trop ce qu’il va se passer au clic.
Le call-to-action arrive tard dans le corps de l’e-mail. Et puis en termes d’harmonie on repassera 🙈
Le ton du message envoi des signaux mixtes. Il sonne faussement enthousiaste et un peu pressurisant plus que motivant. La phrase “Qu’attendez-vous ?” aurait pu être tournée autrement : “On se lance avec une première leçon ?”, par exemple.
📝 Astuce UX writing : comment rédiger un bon call-to-action ?
C’est peut-être le composant textuel qui a le plus d’impact entre ses bordures. Un ou deux petits mots doivent donner envie de cliquer, de façon irrésistible.
La règle d’or ? Le CTA doit être clair.
✅ Il est descriptif de l’endroit où la personne va arriver en cliquant, de l’action qui va être déclenchée ou bien exposer la promesse.
❌ Il ne doit pas être évasif, vague, ou trop général.
À vous de jouer ! L’exo de Lorem ✍️
Vous travaillez chez WeWard et vous devez réfléchir à des façons de renforcer l’engagement des utilisatrices. Vous pensez aux e-mails d’encouragement qui, à moindre coût pour vous, peuvent apporter beaucoup de delight (plaisir) et de récompenses à vos utilisateurs.
Votre tâche, si vous l’acceptez : améliorer le contenu de l’e-mail ci-dessous, envoyé à une nouvelle utilisatrice qui a utilisé l’application 3 jours de suite, pour l’inciter à continuer.
☝️ À garder en tête :
Le texte doit apporter de la valeur et être explicatif : vous avez de la place, profitez-en !
Choisissez un call-to-action utile et clair : quelle est la prochaine étape pour l’utilisateur ?
N’hésitez pas à nous envoyer le résultat de votre exercice. On serait ravies de vous faire un retour 😊
📔 Notre checklist pour réaliser un audit UX writing
Une méthodologie pour réaliser un audit de contenus sur une app, ça vous intéresse ?
Nous avons développé LA checklist qui nous permet de faire des audits UX writing efficaces.
C’est une checklist non exhaustive. Elle sera probablement enrichie au fur et à mesure de nos expériences. Aussi, nous n’y avons pas mis des éléments d’évaluation qui concernent spécifiquement le produit sur lequel nous travaillons actuellement.
Si cette checklist vous intéresse, dites-le nous en répondant à cet e-mail 💌
🎙️ Repositionner et structurer les expertises contenu chez PrestaShop
L’épisode 35 d’UX Content Craft est en ligne !
Le contenu est généralement distillé dans plusieurs équipes. L’UX writing côté produit, le copywriting côté marketing, la rédaction SEO, la rédaction technique, le social media management, la localisation, etc.
Globalement, on a du mal à voir qui fait quoi et à quel moment 🤔 Pourtant, toutes ces disciplines du contenu concourent à la création de l’expérience.
Lorsqu’il arrive chez PrestaShop, Axel Viersac, Lead UX writer, décide de lancer un travail d’envergure :
➡️ repositionner et structurer le contenu, pour une meilleure expérience à tous les points de contact avec les utilisateurs, clients et prospects.
Autrement dit, rattacher toutes ces petites îles où gravite l’expertise contenu.
Pour créer des ponts
Pour définir une stratégie éditoriale complète
Pour permettre une cohérence sur l’ensemble de l’expérience
Un travail qu’Axel a voulu nous partager : retour sur ce qui a été mis en place en 2023 et sur ce qui est prévu pour 2024.
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🎙️ Pour écouter l’épisode, rendez-vous sur Spotify, Apple Podcasts ou d’autres plateformes d’écoutes.
📖 Si vous préférez lire, il y a une retranscription sur le blog de Lorem.
📅 Les prochains évènements autour du Content design
Conférence / L'UX writing et le Content design dans vos produits numériques, par Octo
Mardi 2 avril, de 9h à 9h45
En ligneConférence / UX Salon Words 2024
Lundi 1er, mardi 2 et mercredi 3 avril
En ligneConférence / prompt:UX 2024, par Westwerk Events
Jeudi 18 avril 2024
Berlin
N.B. : on y va, vous nous rejoignez ? 😊Book club / Tango (ou l’art de la prise de décisions), de Fulvio Risuleo et Antonio Pronostico — par Beyond The Cover
Mardi 23 avril, de 18h30 à 20h30
En ligneConférence / La Product Conf 2024
Mercredi 15 mai 2024
ParisConférence / UX Days, par Flupa
Jeudi 20 et vendredi 21 juin 2024
Paris
☝️ Dernières choses avant de nous quitter…
➡️ Retrouvez toutes les éditions d’UX Content Craft sur Substack.
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À très vite,
Apolline & Clara